Définition du Shopper Marketing
La définition la plus universelle du shopper marketing est proposée par Chris Hoyt, fondateur du Path to Purchase Institute :
« Le shopper marketing désigne le marketing des marques au sein d’un point de vente ». Cette approche englobe un grand nombre de techniques de marketing, souvent considérées séparément : gestion par catégories, présentations, ventes, emballages, promotion, recherche et marketing. L’objectif est ici de comprendre le comportement du client au sein de différents canaux et formats.
Du fait de la multiplicité des points de contact tout au long du parcours d’achat, différentes disciplines doivent être envisagées pour lui communiquer des messages pertinents, notamment via des canaux promotionnels, expérientiels, mobiles, numériques, sociaux et le bouche-à-oreille.
Lors de l’élaboration d’un programme de shopper marketing, il est extrêmement important que la marque s’exprime à travers différentes disciplines. Elles doivent également interagir entre elles afin de maintenir la cohérence du positionnement de la marque. En revanche, le message ne doit pas nécessairement rester identique. Chaque message doit être adapté à chaque canal shopper marketing.
Savoir différencier le Shopper Marketing
Contrairement au marketing promotionnel et au marketing expérientiel, le shopper marketing dissocie l’utilisateur de l’acheteur. En effet, si le consommateur et l’acheteur peuvent n’être qu’une seule et même personne dans de nombreuses situations, ce n’est pas toujours le cas.
Par exemple, les céréales des enfants sont généralement achetées par les parents.
En d’autres termes, l’enfant ne fait qu’influencer le choix de ses parents.
Alors que le goût, la mascotte, les cadeaux ou les jeux imprimés sur la boîte peuvent pour l’enfant constituer des facteurs de décision, les parents sont quant à eux susceptibles de prendre en compte d’autres critères d’achat, tels que les valeurs nutritionnelles, le prix et l’utilité du produit.
Le shopper marketing se concentrant sur les acheteurs, il s’agit d’une distinction importante car il est possible que le véritable utilisateur/consommateur final ne soit qu’un acteur influant la décision.
Aujourd’hui, le shopper marketing implique donc davantage un processus intégré qu’un événement unique.
Un programme efficace étudie les facteurs qui influent sur le comportement et suggère des moyens de les influencer.
Il faut pour cela être capable d’interpréter les besoins des acheteurs en tenant compte des lieux où ils effectuent leurs achats, des magasins qui influencent leurs décisions et des activités qui motivent leur achat.
